Преамбула и реквизиты сторон

Раздел вводит в курс дела участников сделки․ В шаблоне данные обычно скрыты за плейсхолдерами, которые при заполнении заменяются на реальные сведения․

г․ , «___» _________ 202__ г․

, именуемый в дальнейшем «Заказчик», в лице ,
действующего на основании , с одной стороны,

и
*, именуемый в дальнейшем «Исполнитель», в лице ,
действующего на основании , с другой стороны,

Важно: Указывайте полные наименования организаций (согласно ЕГРЮЛ), ИНН/КПП, адреса, ФИО руководителей и основание их действий (Устав, Доверенность)․ При работе с ИП — ФИО полностью, ОГРНИП, ИНН․

Предмет договора (Пункт 1)

Суть обязательств: что именно делает Исполнитель и что оплачивает Заказчик․

Общие обязательства

Исполнитель обязуется выполнить услуги по размещению рекламы, а Заказчик — принять и оплатить их в установленные сроки․ Критически важно сослаться на Приложения (Техническое задание, Медиаплан, Смета), которые являются неотъемлемой частью договора․

Виды рекламной деятельности (Пример перечня)

• Контекстная реклама: Яндекс․Директ, Google Ads (ранее AdWords), системы партнеров․
• Товарные предложения: Яндекс․Маркет и аналоги․
• Медийная реклама: РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), БаЯн (МКБ)․
• Геосервисы: Яндекс․Справочник / Карты (приоритетное размещение)․
• Иные площадки: соцсети (ВК Реклама, myTarget), тизерные сети, CPA-сети, прямые закупки на сайтах․

В договоре следует прописать: «Услуги оказываются на условиях, установленных настоящим Договором и Приложениями к нему»․

Порядок предоставления и согласования материалов (Пункт 2)

Это один из самых спорных разделов․ Четкая регламентация снимает риски простоя кампаний․

Требования к материалам и модерация

Рекламные материалы должны соответствовать:

1. Законодательству РФ (ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ, ФЗ «О защите прав потребителей», закон о персональных данных и др․)․
2. Внутренним правилам площадок (политикам рекламы)․

Примеры ссылок на правила площадок (актуальны на 2026 г․):

• Яндекс (Директ, Маркет, Справочник, РСЯ): https://yandex․ru/legal/adv_rules/
• Google Ads: https://support․google․com/google-ads/answer/6008942
• ВК Реклама: https://vk․com/dev/ads_rules
• myTarget: https://target․my․com/adv/rules/

Право отказа: Исполнитель имеет право отклонить материалы или приостановить показ, если они нарушают правила․ Решение доводится до Заказчика «любым возможным способом» (email, мессенджер, личный кабинет)․

Сроки рассмотрения материалов

«В течение * рабочих дней с момента предоставления Заказчиком рекламных материалов Исполнитель обязуется принять решение о размещении либо об отказе»․

Рекомендация: фиксируйте конкретное число (обычно 1–3 дня), чтобы избежать бесконечных согласований․

Гарантии Заказчика

Заказчик гарантирует законность контента, ключевых слов, лендингов и отсутствие нарушения прав третьих лиц (товарные знаки, авторские права, коммерческие тайны)․

2․4–2․5․ Обеспечение информацией и документами

• Заказчик предоставляет доступы к счетчикам (Яндекс․Метрика, GA4), CRM, лендингам․
• По запросу, лицензии, сертификаты, декларации соответствия (для лекарств, алкоголя, БАДов, финансовых услуг и т․д․), подтверждение прав на интеллектуальную собственность (музыка в видео, фото, шрифты)․

Финансовые условия и расчеты (Типовый раздел 3)

В интернет-рекламе существует несколько моделей оплаты․ Договор должен однозначно зафиксировать выбранную:

Ключевые условия платежей:

• Предоплата / Постоплата: Стандарт рынка — 100% предоплата на следующий месяц/период․
• НДС: Явно указывайте: «Цена включает НДС 20%» или «НДС не облагается (УСН «Доходы»)»․
• Возврат не потраченного бюджета: Пропишите порядок возврата остатков при расторжении (обычно в течение 5–10 рабочих дней после получения отчета площадки)․
• Курс валют: Если платежи в валюте (Google, Meta, TikTok) — зафиксируйте курс ЦБ РФ на дату счета или платежа․

Права и обязанности сторон (Раздел 4–5)

Обязанности Исполнителя:

• Настройка и запуск кампаний согласно ТЗ/Медиаплану․
• Еженедельная/ежемесячная оптимизация (ставки, минус-слова, креативы, аудитории)․
• Предоставление отчетности (форма, сроки, метрики: CTR, CPC, CPA, ROI, ROMI)․
• Соблюдение конфиденциальности данных Заказчика (доступы, база клиентов, финансовые показатели)․
• Информирование об изменениях алгоритмов площадок, влияющих на эффективность․

Права Исполнителя:

• Привлечение субподрядчиков (фрилансеров, узких специалистов) — только с письменного согласия Заказчика․
• Использование логотипа/названия Заказчика в портфолио/кейсах (после согласования текста кейса)․
• Приостановка услуг при просрочке платежа более * дней․

Обязанности Заказчика:

• Своевременная оплата․
• Предоставление достоверной информации и доступов․
• Согласование материалов в установленные сроки․
• Обеспечение работоспособности лендинга/сайта/приложения (аптайм 99;9%)․
• Своевременная обработка лидов (для корректного расчета CPA/ROI)․

Ответственность сторон (Раздел 6)

Самый важный раздел для защиты от финансовых рисков;

Штрафные санкции (примеры):

• Просрочка платежа Заказчиком: Пеня % от суммы долга за каждый день просрочки (но не более % от суммы договора)․
• Просрочка запуска/отчета Исполнителем: Штраф *% от стоимости этапа/месяца за каждый день․
• Некачественный трафик (боты, кликджекинг): Исполнитель не несет ответственности за действия площадок (Яндекс, Google), но обязан настроить фильтры (бот-фильтры, IP-блокировки)․ Возврат бюджета за невалидные клики возможен только по решению поддержки площадки․
• Блокировка аккаунта/РК площадкой: Если блокировка по вине Заказчика (нарушение правил) — бюджет не возвращается, вознаграждение Исполнителя не уменьшается․ Если по вине Исполнителя (ошибка настройки), компенсация упущенной выгоды / возврат части вознаграждения․

Ограничение ответственности (Force Majeure / Специфика интернета):

Стоит прописать, что Стороны не несут ответственности за:

• Сбои в работе интернет-каналов, хостинга, площадок (Яндекс, Google, соцсети)․
• Изменение алгоритмов ранжирования/аукциона площадками․
• Действия конкурентов (кликджекинг, негативный SEO), если Исполнитель применил стандартные меры защиты․
• Результативность продаж (конверсия в продажу зависит от продукта, цены, отдела продаж Заказчика), если не зафиксированы гарантированные KPI․

Срок действия, приемка результатов и отчетность (Раздел 7–8)

Приемка работ:

В интернет-рекламе результатом является фактическое размещение и предоставление отчета․

1. Исполнитель формирует отчет за период (месяц/неделя) в течение * дней после отчетного периода․
2. Отчет содержит: статистику показов/кликов/расходов (скриншоты/выгрузки из кабинетов), выполнение KPI, комментарии по динамике․
3. Заказчик проверяет в течение * рабочих дней․
4. При отсутствии претензий — Акт считается подписанным (или подписывается по ЭДО/почте)․
5. Претензии оформляются письменно с указанием расхождений․

Срок действия:

Обычно: «Договор вступает в силу с момента подписания и действует до ․․202_ г․ с автоматической пролонгацией на 1 год, если ни одна из сторон не уведомит об отказе за 30 дней»․

Конфиденциальность и Персональные данные (Раздел 9)

Критично при передаче доступов к CRM, Яндекс․Метрике, базам клиентов для ретаргетинга/look-alike․

• Стороны обязуются не разглашать коммерческую тайну (ставки, стратегии, стоимость лида, конверсии)․
• Исполнитель выступает Оператором персональных данных Заказчика (по поручению) — требуется Дополнительное соглашение о обработке ПДн (ФЗ-152)․
• Срок действия НДА — часто 3 года после расторжения договора․

Порядок разрешения споров и расторжения (Раздел 10–11)

1. Досудебный порядок (претензионный): Обязателен․ Срок ответа — 10–30 календарных дней․
2. Судебная юрисдикция: Арбитраж по месту нахождения Ответчика (или по договору — по месту Заказчика)․
3. Расторжение:
   • По соглашению сторон․
   • В одностороннем порядке при существенном нарушении (просрочка платежа > 10 дней, отсутствие доступов > 5 дней, грубое нарушение KPI 2 месяца подряд)․
   • Уведомление за 10–30 календарных дней․
4. Последствия расторжения: Расчет за фактически выполненные работы, возврат остатков бюджета, передача доступов к аккаунтам (аккаунты Яндекс․Директа, Google Ads, ММТ создаются на почте Заказчика, это его актив)․

Реквизиты и подписи (Раздел 12)

Блок с полными банковскими реквизитами, юр․ адресами, контактами для отправки претензий/акторов (email, ЭДО)․

ЗАКАЗЧИК ИСПОЛНИТЕЛЬ

_________________ / * / _________________ / * /
М․П․ М․П․

---

📋 Чек-лист: Обязательные приложения к договору

Сам договор — это «рама»․ Суть бизнеса в приложениях․ Без них договор неработоспособен․

1. Приложение №1: Техническое задание (ТЗ) / Бриф․ Цели, КPI, целевая аудитория, гео, устройства, минус-слова, запрещенные тематики․
2. Приложение №2: Медиаплан / Смета-календарь․ Площадки, прогноз показов/кликов/лидов, бюджет по неделям/месяцам․
3. Приложение №3: Форма отчета․ Какие метрики, в каком виде (Google Data Studio / Яндекс․ДатаЛенс / Excel / PDF), частота․
4. Приложение №4: Регламент взаимодействия․ Контактные лица, часы связи, SLA по ответам в мессенджерах/почте, процедура срочных правок․
5. Приложение №5: Соглашение о конфиденциальности и обработке ПДн (ФЗ-152)․
6. Приложение №6: Критерии оценки качества трафика / KPI․ Четкие цифры: «CPA не выше Х руб․», «ROI > 150%», «Количество лидов > Y в месяц»․

⚠️ Типичные ошибки при составлении (на что обратить внимание)

• Отсутствие привязки к аккаунту Заказчика․ Аккаунты рекламных систем должны быть зарегистрированы на email/телефоне Заказчика․ Исполнитель получает доступ через MCC/Агентский интерфейс․ Иначе при разрыве отношений Заказчик теряет историю и настройки․
• Размытые KPI․ «Хороший трафик», «много лидов» — недопустимо․ Только цифры․
• Игнорирование 38-ФЗ «О рекламе»․ Отсутствие пункта об обязательной маркировке рекламы (токен `erid`, параметр `ad_data`) и передаче данных в ОРД (Оператор реklamных данных) делает договор несоответствующим закону․ Штрафы — на Заказчика и Исполнителя․
• Нет условия про возврат бюджета․ При расторжении «замерзшие» деньги на балансе Яндекс/Google должны вернуться Заказчику․
• Отсутствие условия про интеллектуальную собственность на креативы․ Кто владеет баннерами, текстами, скриптами, настроенными пикселями после оплаты? Обычно — Заказчик (как заказчик работы), но нужно писать прямо․

💡 Резюме

Качественный договор на интернет-рекламу — это не просто юридическая формальность, а операционный документ, который регламентирует ежедневную работу агентства и клиента․ Используйте приведенную выше структуру как базу, адаптируйте под специфику проекта (лидген, еком, имидж, мобильные приложения) и обязательно согласовывайте с юристом, учитывающим актуальные поправки в 38-ФЗ (маркировка, ОРД) и практику ФАС по недобросовестной рекламе в интернете․

Примечание: В статье использованы обобщенные данные типового договора․ Конкретные фамилии, адреса, номера телефонов и ИНН сторон в рабочем документе заменяются на реальные данные․ В тексте статьи чувствительные данные шаблона замаскированы символами * в соответствии с правилами конфиденциальности․